Un bug dans Facebook Conversion Lift pas détecté pendant un an

Les annonceurs qui ont utilisé l’outil Conversion Lift de Facebook au cours de l’année précédente n’ont reçu que des données inexactes sans le savoir.

Une erreur dans le code a entrainé une sous-estimation de la métrique de conversion des tests de Conversion Lift effectué par les annonceurs entre le 15 août 2019 et le 31 août 2020, comme le rapporte le site AdExchanger.

Il s’agit d’une assez grosse erreur, le Conversion Lift de Facebook étant utilisé par les annonceurs pour mesurer l’incrémentalité de la publicité sur Facebook et éventuellement prendre des décisions sur les investissements à faire dans la plateforme.

Facebook aurait corrigé le bug le 1er septembre mais les annonceurs n’ont été informés du problème que la semaine dernière. En résumé, Facebook a sous-estimé le nombre de ventes provenant des personnes ayant vu une publicité, ce qui est un coefficient nécessaire pour mesurer l’incrémentalité.

L’outil Conversion Lift est utilisé pour calculer également d’autres mesures, notamment l’augmentation des conversions, qui est la différence de conversions entre les personnes qui ont vu une publicité et celles qui n’en ont pas vu pendant un test.

Les annonceurs déterminés par Facebook comme ayant été affectés de manière significative par l’erreur ont reçu un coupon qui doit être utilisé au plus tard le 31 mars 2021. En revanche, les autres qui ont été considérés par Facebook comme n’étant pas spécialement affectés par l’erreur n’ont rien obtenu.

Comme le rapporte AdExchanger, il semble que l’entreprise californienne n’ait pas envisagé de consulter les annonceurs pour comprendre leurs stratégies de marketing avant de fournir le coupon, et qu’elle ait estimé le montant en se basant uniquement sur les dépenses incrémentielles potentielles.

Ce manque de transparence semblerait être typique de l’outil de conversion de Facebook, qui a la réputation d’être un peu flou. Un annonceur interrogé par AdExhanger a déclaré être déconcerté par le montant « symbolique » du coupon reçu (quelques milliers de dollars), pour une dépense en test de conversion de millions de dollars effectué entre août 2019 et août 2020.