S’unir pour faire face aux géants du web ?

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La quasi-totalité des médias danois forment une organisation collective, Rossel et DPG Media rachètent RTL Belgium, Smart AdServer s’offre DynAdmic… Il semblerait que la tendance soit à l’union dans les paysages médiatiques et publicitaires français, belge et danois.

Le point commun de ces unions/acquisitions ? Gagner en ampleur pour faire face aux GAFAM.

Acquisitions et unions historiques

Que ce soit pour l’union des médias danois, le rachat de RTL Belgium ou celui de DynAdmic, il s’agit à chaque fois d’actions sans précédents dont les implications sont, nous le verrons, d’une grande importance.

En effet, au Danemark, plus de trente groupes ont formé une organisation qui verra le jour vendredi 2 juillet. Leur but ? Négocier collectivement leurs droits d’auteur avec les géants du web comme Google ou Facebook. La solidarité avant tout : c’est la philosophie du groupe issu de cette union. Ainsi, chaque média renonce à défendre ses propres produits et droits.

En Belgique, ce sont les groupes Rossel et DPG Media qui ont racheté la filiale belge du groupe RTL pour 250 millions d’euros. Les deux groupes vont acquérir 50% de RTL Belgium respectivement. A l’échelle du pays, le trio Rossel-DPG Media-RTL Belgium contrôlera plus de 40% du marché publicitaire national (hors digital) et plus de 50% dans l’audiovisuel.

Enfin, en France, Smart AdServer, la plate-forme de vente d’espaces publicitaires en temps réel et de diffusion de publicités sur les sites des éditeurs, a réalisé l’acquisition la plus significative de son histoire en achetant DynAdmic, pour plus d’une dizaine de millions d’euros. Alors que DynAdmic a vu ses revenus bondir de 90% sur un an, Smart espère générer «près de 250 millions de chiffre d’affaires brut cette année» précise Arnaud Créput, CEO de Smart AdServer.

L’union fait la force

Comme nous l’avons évoqué plus haut, l’objectif clair et explicite de cette union des médias danois est de collectivement négocier et percevoir les montants des droits dits voisins[1] reconnus à l’échelle européenne. «Notre demande principale est que les géants de la tech paient une part juste pour les contenus d’information créés par les médias danois qu’ils utilisent et dont ils tirent profit»[2] explique Stig Ørskov, directeur-général de JP-Politikens Hus (principal groupe danois de presse écrite).

Du côté belge, la création d’un tel géant sur le marché publicitaire belge a une finalité très claire : consolider le marché local pour affronter les géants américains du digital. Thomas Rabe, CEO de RTL Group, appelle quant à lui à ce que des “champions nationaux” proposent un contenu local fort pour «faire face aux plateformes de streaming (Netflix, Amazon, Disney+) qui siphonnent leurs audiences et aux géants du net (Google, Facebook) qui pompent leurs recettes publicitaires»[3].

Enfin, l’acquisition de DynAdmic par SmartAdserver intervient alors que Google se voit sanctionné par une lourde amende de 220 millions d’euros pour abus de position dominante  et s’engage à réguler ses pratiques dans le domaine de l’intermédiation publicitaire. Le groupe espère donc pouvoir profiter de cette opportunité pour continuer à développer sa solution SSP (Supply Side Platform).

 

En somme, même si cela apparaît moins clairement dans le cas de SmartAdServer, ces événements sont le fruit d’une volonté de peser davantage face aux GAFAM.

De nombreuses sanctions contre les GAFAM, fin des cookies tiers en 2023, redéfinition des acteurs et frontières dans les paysages médiatiques et publicitaires… Les prochains mois s’annoncent être mouvementés et ouvriront probablement une nouvelle ère. Ère au cours de laquelle tous les acteurs de l’ad tech devront travailler main dans la main pour faire face aux nouveaux défis à venir.

 

[1]Au sein de l’Union européenne, une directive de 2019 sur les droits d’auteur a instauré un «droit voisin» au bénéfice des éditeurs et agences de presse, afin de rémunérer l’utilisation de leurs contenus en ligne. AFP, Le Figaro, “Médias: Union Inédite Au Danemark Pour Négocier Avec Les Géants Du Web.” LEFIGARO, 28 June 2021, www.lefigaro.fr/flash-eco/medias-union-inedite-au-danemark-pour-negocier-avec-les-geants-du-web-20210628.

[2] AFP, Le Figaro, “Médias: Union Inédite Au Danemark Pour Négocier Avec Les Géants Du Web.” LEFIGARO, 28 June 2021, www.lefigaro.fr/flash-eco/medias-union-inedite-au-danemark-pour-negocier-avec-les-geants-du-web-20210628.

[3] Sacré, Jean-François. “Le Rachat De RTL Belgium Rebat Les Cartes Du Paysage Médiatique Belge.” L’Echo, 28 June 2021, www.lecho.be/entreprises/media-marketing/le-rachat-de-rtl-belgium-rebat-les-cartes-du-paysage-mediatique-belge/10316603.html.

 

Sources :
  • AFP, Le Figaro, “Médias: Union Inédite Au Danemark Pour Négocier Avec Les Géants Du Web.” LEFIGARO, 28 June 2021, www.lefigaro.fr/flash-eco/medias-union-inedite-au-danemark-pour-negocier-avec-les-geants-du-web-20210628.
  • Richaud, Nicolas. “Publicité En Ligne : Le Français Smart S’offre DynAdmic.” Les Echos, Les Echos, 30 June 2021, www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/publicite-en-ligne-le-francais-smart-soffre-dynadmic-1328146.
  • Sacré, Jean-François. “Le Rachat De RTL Belgium Rebat Les Cartes Du Paysage Médiatique Belge.” L’Echo, 28 June 2021, www.lecho.be/entreprises/media-marketing/le-rachat-de-rtl-belgium-rebat-les-cartes-du-paysage-mediatique-belge/10316603.html.

 

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