Le cookieless ou le ciblage à son paroxysme

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Alors que, dans un contexte de vigilance grandissante autour de la protection des données personnelles et des internautes, les cookies sont devenus le bouc émissaire dans la dénonciation du manque de privacy en ligne, ces derniers ont vu leur suppression annoncée par Google reculer d’au moins un an. En effet, Google exprime sa volonté de laisser du temps aux marchés de s’adapter et à la solution Privacy Sandbox de se perfectionner. Mais cette fameuse Privacy Sandbox n’a pas reçu, c’est le moins qu’on puisse dire, un accueil très chaleureux.

Les entreprises ayant développé des solutions alternatives ne se réjouissent pas toutes de ce report, certaines étant déjà très avancées. Quoiqu’il en soit, chacune de ces solutions challenge et redéfinit le ciblage traditionnel, justifiant la question suivante :

La fin des cookies tiers est-elle gage d’une plus grande privacy pour les internautes, ou n’ouvre-t-elle pas simplement une nouvelle ère pour le ciblage en ligne ? Ère au cours de laquelle celui-ci va se réinventer sous des formes multiples, toutes aussi élaborées les unes que les autres. Autrement dit, ce n’est pas parce que l’on décide de cibler autrement que la méthode de ciblage est nécessairement plus vertueuse. Et ce d’autant que la plupart des solutions alternatives au cookie sont opérées server side et qu’il est très difficile de surveiller la conformité de ces opérations.

Les cookies tiers au coeur des critiques

 Le terme cookieless n’est en réalité pas approprié. Il ne s’agit en aucun cas de la suppression totale de tous les cookies, mais seulement des cookies tiers. Pour rappel, les entreprises ad tech et éditeurs utilisent les cookies tiers pour traquer les utilisateurs sur leurs sites web et ensuite les suivre via des sites web tiers. Dans son interview donnée à HorizonT, René Plug parle d’un réseau mondial connecté de cookies tiers pouvant être mobilisé par tout fournisseur de publicité en ligne :

“Les partis tiers ont le droit de placer des cookies sur les sites web des partenaires. Lorsque ces pages sont appelées et que leurs scripts sont activés, ils peuvent lire les informations des cookies et les utiliser pour leurs services. Les cookies des différents vendeurs peuvent être lus, comparés et mis en relation via l’infrastructure ad tech. Cela a permis de créer un réseau mondial d’identifiants de cookies compatibles entre les fournisseurs de technologie publicitaire” [1].

Au contraire, les cookies first party concernent les données collectées et exploitées par et sur un unique site web. L’enjeu est donc de supprimer les cookies tiers qui permettent à des acteurs plus ou moins vertueux d’exploiter des données collectées par d’autres sites. Les cookies first party vont quant à eux rester dans le paysage de l’ad tech encore pour un moment. Leur importance sera d’autant plus grande que le second party (vente de données first party à d’autres sites collectant leurs propres données first party) va être amené à se développer.

Soulagement ou agacement ?

 Si l’IAB France  (Internet Advertising Bureau) a qualifié la décision de report des cookies tiers comme sage, ce n’est pas l’avis de tout le monde.

Les réactions vont du soulagement à l’agacement. Soulagement pour les acteurs de l’ad tech dont le cours de bourse s’est envolé lors de l’annonce (+15% pour Criteo, soit le mouvement inverse de celui en 2020, lors de la première annonce de suppression des cookies tiers). Mais aussi agacement car, comme l’affirme Antoine Ripoche, patron de Captify : “pourquoi l’ad tech devrait-elle attendre ?”. En effet, ce dernier explique que :

“Captify, comme d’autres, a travaillé d’arrache-pied durant un an et demi pour se caler sur l’échéance donnée initialement par Google. Nous sommes passés par d’innombrables questionnements et avons focalisé l’essentiel de nos investissements sur ce sujet (…) Nous avons révolutionné notre manière de travailler avec les éditeurs, pour arrêter de collecter leurs données via des tags 3d party et passer en 1st party. Cela implique de gros investissements technologiques, pour mettre au point des APIs dédiées et des intégrations server to server. Nous sommes donc prêts et, je le répète, nous nous disons : pourquoi attendre ?”[2].

Enjeux : entre performance & privacy

 La suppression des cookies tiers pose deux grands enjeux. Le premier est évidemment celui d’une plus grande privacy et protection des internautes sur le web. Il s’agit là de la raison même de cette suppression. Le deuxième, plus complexe et controversé, est celui de la performance et des revenus des éditeurs et  annonceurs. Autrement dit : comment concilier la performance publicitaire en ligne et une plus grande protection des données des internautes ? Comment garantir cette performance à l’ère du cookieless ?

 En effet, même si Amanda Ihaddadene (Shopper Factory) préfère de parler d’une “opportunité de repenser les choses”[3], n’oublions pas que le secteur de l’ad tech reste dominé par les ROI (Return On Investment) et ROAS (Return On Ad Spent), et que cela -cookies tiers ou pas- n’est pas près de changer.

La future disparition des cookies tiers pose une troisième question, celle du risque de favoriser les GAFAs. Explications par René Plug :

“Sans cookies tiers, les achats de données ne peuvent être effectués que dans le domaine d’un fournisseur de médias. Le défi ? Les fournisseurs de médias les plus intéressants pour les achats de données sont ceux qui possèdent le plus de données et le plus grand volume, et ces derniers sont généralement les GAFAs. Il y aura donc moins de reach pour les annonceurs mais une plus grande domination des grandes entreprises médiatiques”[4].

 Solutions alternatives : le ciblage sous toutes ses formes

“What will prevail? It will be a mixture of different things”[5] affirme René Plug. Le marché de l’ad tech regorge en effet d’alternatives aux cookies tiers. Il ne s’agira pas dans cet article d’établir une liste exhaustive de ces dernières mais seulement d’en analyser quelques-unes en surface, afin de souligner la persistance du ciblage dans ses formes les plus classiques.

# 1 Les cookies 1st party : vers de la second party data ?

Comme expliqué précédemment, ces cookies sont ceux déposés et exploités par l’éditeur d’un site. Les données first party ne pourront donc plus être exploitées par des sites tiers, mais cela n’empêche en rien deux first parties de s’échanger leurs first party data. Ainsi, pour l’internaute, il n’y a aucun changement radical : ses données sont collectées et échangées, comme avant.

# 2 l’ID partagée

Cette méthode consiste à associer un ID à chaque internaute. Cette dernière doit garantir l’anonymat de l’internaute lorsque ses données seront étudiées par des partenaires tiers. En réalité, cet anonymat n’est rien d’autre qu’une blague censée rassurer l’internaute. En effet, comme l’explique Yves Alexandre de Montjoye dans le documentaire d’Elise Lucet[6], il suffit de 8 critères pour retrouver une l’identité d’une personne parmi un groupe de 66 millions d’individus (population de la France). Or, vous vous en doutez, les sites publicitaires possèdent bien plus que 8 critères sur chaque internaute…

# 3 Le ciblage contextuel

Ce type de ciblage est sans doute le plus vertueux. Ne nécessitant pas de collecter les informations personnelles des internautes, ce dernier permet de détecter des mots clés (contextuel par mots clés) ou d’identifier le contexte d’une recherche (sémantique). Il permet ainsi d’allier le reach (via le contextuel) et la performance (via la sémantique). Garantissant un respect plus grand de l’utilisateur, il respecte également l’intérêt instantané des internautes. C’est d’ailleurs grâce à cette pertinence que la méthode contextuelle produit des taux d’impression, de visibilité et de reach très intéressants. Tout ce qui est perdu en ciblage est gagné en pertinence. Enfin, ce ciblage a l’avantage d’être une solution qui existe déjà et qui ne nécessite donc pas d’être construite de A à Z (avec tous les coûts qui vont de pair), mais seulement améliorée et développée.

# 4 Des alternatives en voici en voilà :

Vous l’aurez compris, les alternatives aux cookies tiers ne sont pas une ressource rare. Nous ne nous pencherons pas sur chacune d’elles, mais voici en voici quelques-unes pour lesquelles vous trouverez plus de détails en biographie : les FLoCs de Google, le single sign on, les clean data rooms, l’inventory targeting/ le curated marketplace, les predictive analytics…

L’ère de la privacy ou d’un ciblage de plus en plus élaboré ?

Il apparaît donc clairement que disparition des cookies tiers ne veut pas dire disparition du ciblage. Bien au contraire, celui-ci se développe sous de multiples formes, toutes plus élaborées et subtiles les unes que les autres. Nous assistons donc plutôt à un renouveau du ciblage qu’à sa fin.

Il serait alors légitime de se poser la question suivante : pourquoi supprimer les cookies tiers ? La question se pose, dans la mesure où les solutions alternatives sont coûteuses à mettre en place sans être nécessairement plus vertueuses en termes de protection des internautes.

 

[1] Hürlimann, Beat. “IAB-Experte René Plug Zum Third-Party-Cookies-Aus: ‘Es Gibt Neue Innovationen, Die Es Werbetreibenden Ermöglichen, Besser Und Effizienter Einzukaufen.’” Https://Www.horizont.net, Horizont, 22 June 2021, www.horizont.net/schweiz/nachrichten/iab-experte-ren-plug-zum-third-party-cookies-aus-es-gibt-neue-innovationen-die-es-werbetreibenden-ermoeglichen-besser-und-effizienter-einzukaufen-192348.

[2] Jaimes, Nicolas. “Antoine Ripoche (Captify) : ‘Ne Laissons Pas Google Dicter Le Tempo Et Passons Dès Aujourd’hui Au Cookieless.’” Journaldunet.com, JDN, 25 June 2021, www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1503443-antoine-ripoche-captify/.

[3] “How to Guarantee Advertising Performance in the Era of Cookieless?” YouTube, YouTube, 27 June 2021, www.youtube.com/watch?v=9sH6H8vU2OQ.

[4] Voir note 1

[5] Voir note 1

[6] Lucet, Elise. “Cash Investigation Nos Données Personnelles Valent De L’or !” France.tv Accueil, 20 May 2021, www.france.tv/france-2/cash-investigation/2450927-nos-donnees-personnelles-valent-de-l-or.html.

 

Sources :
Pour aller plus loin (alternatives cookies tiers) :

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