L’Ad Tech peut-elle sauver la planète ?

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Mediaplus lance un dispositif de mesure et de compensation carbone, l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) prépare un référentiel commun de mesure des émissions carbone, l’UDM  (Union Des Marques) propose 4 engagements pour la transition écologique, M6 réalise son bilan carbone….

Alors que la préservation de la planète est désormais la deuxième préoccupation des français (après la pandémie), le secteur de l’Ad Tech n’est pas épargné. En effet, le monde de la publicité numérique abonde en initiatives éco-friendly, et ce n’est pas pour déplaire aux internautes.

Green washing ou réelle volonté de (ré) inventer la publicité digitale responsable ? C’est ce que nous allons voir.

Les grands enjeux environnementaux auxquels l’Ad Tech fait face

Le projet de loi Climat et Résilience, qui comportera un volet publicité, n’a fait que renforcer la pression croissante exercée sur les acteurs de l’Ad Tech. Ainsi, forcés de s’adapter et de sortir de leur posture défensive (rappelons-nous de la tribune de l’AACC “Avant d’interdire”), ces derniers  ne peuvent plus ignorer l’impact environnemental de leur activité.

L’enjeu est double. Il s’agit évidemment d’enclencher la réduction de l’impact environnemental de la publicité, que ce soit par rapport à la création publicitaire ou à la diffusion média des campagnes; mais ce, tout en s’assurant du maintien des performances publicitaires. En effet, ce point est l’objet de grandes inquiétudes au sein du secteur, les acteurs craignant de devoir compromettre la performance au profit de la responsabilité écologique. C’est pourquoi une législation encadrante et efficace, mais pas excessivement contraignante, est souhaitée par ces derniers.

Tout en ayant ce double enjeu en tête, les régies publicitaires et sociétés spécialisées ont (trop) rapidement mis en place de nombreuses initiatives et mesures pour les annonceurs et médias.

Des initiatives multiples pour un changement des pratiques imminent

Certaines agences média françaises ont lancé ces derniers mois des calculettes carbone pour évaluer l’impact des campagnes de communication des marques. C’est le cas notamment d’IMPACT +, entreprise cofondée par Marion Cardona en juillet 2020. La calculette carbone consiste donc en la traduction en tonnes équivalentes CO2 des émissions de chaque média. Toutefois, cet indicateur n’est pas exhaustif car il exclut des éléments comme les émissions de particules fines, la consommation de ressources fossiles ou minérales ou encore l’ impact sur la biodiversité…

A titre d’exemple, M6 a récemment réalisé l’audit carbone de sa plateforme vidéo 6play. Celui-ci a été effectué par Axionable, une société française spécialisée dans l’intelligence artificielle, d’octobre à Noël 2020. Il a permis d’identifier les principaux postes d’émission, à savoir la diffusion, la lecture et le stockage des vidéos, afin de définir des leviers de réduction[1]. Si le groupe ne souhaite pas communiquer quant à l’équivalence en tonnes de CO2 des heures de visionnage sur 6play, il garantit que d’autres audits seront conduits de manière régulière, afin de pouvoir agir en conséquence.

De son côté, l’Udecam, qui a retenu en avril dernier la solution Glimpact de l’agence YuKan pour mesurer la consommation en ressources environnementales des campagnes publicitaires, souhaite aller plus loin qu’un simple bilan carbone, et ainsi mesurer l’empreinte environnementale globale.

Que ce soit IMPACT +, Glimpact, Axionable, Ekodev (pour le groupe Le Figaro) ou encore bien d’autres agences, toutes ont pour objectif d’inclure la performance environnementale dans les key KPIs de la publicité digitale qui se limitent pour l’instant à une logique purement ROIste.

Toutefois, les initiatives se développent de toute part, et il apparaît comme indispensable de les normer et harmoniser afin de les rendre efficaces et pérennes. C’est pour cela qu’un groupe de travail au sein du SRI examine le sujet depuis le printemps. A l’issue de ce travail, des guidelines générales seront proposées au secteur. C’est avec cette même volonté d’harmonisation et de construction d’une trajectoire commune qu’ Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France, et Arnaud Leroy, PDG de l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), ont remis au gouvernement le 10 juin les conclusions de leur mission pour une publicité plus responsable. Ce rapport formalise la création de contrats climat qui seront donc à remplir par les entreprises et à déposer sur une plateforme à cet effet.

 

Depuis quelque temps s’opère donc une réelle prise de conscience et une volonté croissante pour mettre en place des pratiques plus vertueuses et responsables. Cette volonté va donc au-delà du greenwashing. En revanche, cette dernière n’est ni encadrée ni canalisée, ce qui explique que les acteurs soient désorientés et les initiatives diffuses. D’où la nécessité d’établir une feuille de route commune pour assurer un changement qui soit plus rapidement tangible. Dans un contexte d’urgence climatique, l’Ad Tech a donc son rôle à jouer dans la réduction de la pollution numérique, qui, rappelons le, compte pour 4% des GES.

 

 

[1] Gensous, Mégane. “Comment La Publicité Réalise Sa Transition Écologique.” Mind Media, 29 June 2021, www.mindmedia.fr/essentiels/comment-la-publicite-realise-sa-transition-ecologique/.

 

Sources :
  • La principale source de cet article est un rapport, produit à l’occasion des rencontres de l’Udecam le 7 septembre, sur l’état des lieux quant aux travaux entamés par les acteurs de l’Ad Tech pour entamer leur transition énergétique. Cliquez ici pour télécharger ce rapport complet et très riche ! https://mind8006.ac-page.com/rencontres-udecam-2021
  • Gensous, Mégane. “Comment La Publicité Réalise Sa Transition Écologique.” Mind Media, 29 June 2021, www.mindmedia.fr/essentiels/comment-la-publicite-realise-sa-transition-ecologique/.

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