La croisade contre la publicité en ligne s’intensifie

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Les législateurs et les régulateurs européens exercent une pression croissante pour imposer toujours plus de restrictions à la publicité personnalisée, et les grandes entreprises le savent. En effet, ces dernières essaient déjà d’anticiper au mieux ces changements en annonçant de nouvelles politiques destinées à limiter et réguler la façon dont elles ciblent leurs utilisateurs. En témoigne l’annonce de Facebook, mardi dernier, quant à sa volonté de supprimer tout ciblage publicitaire controversé (genre, religion, race, affiliation politique) à partir de janvier 2022. Sans oublier qu’Apple et, bientôt, Google se sont engagés à bloquer les cookies tiers sur leurs navigateurs et téléphones.

Et ce n’est pas tout. A travers la loi sur les services numériques, certains législateurs européens souhaitent totalement interdire la publicité ciblée. Ce n’est donc que le début d’une longue croisade (justifiée ou non)…

Toujours plus de réglementation à venir

“Facebook est sous le feu des critiques, mais ses nouveaux changements ne sont certainement pas suffisants”[1], déclare Alexandra Geese, législatrice allemande, qui travaille sur le projet de règlement européen sur le contenu. Il est donc clair que les décideurs européens ne sont pas comblés par les changements récemment opérés par les géants américains. “C’est un bon signe qu’ils sentent que la réglementation sur les publicités ciblées arrive et nous allons maintenir la pression en demandant une interdiction.”[2] ajoute-elle, se réjouissant des inquiétudes que ces changements de régulation font peser au sein de l’industrie.

Toutefois, l’IAB a publié des études prédisant des conséquences désastreuses pour les petites entreprises et les consommateurs en cas d’interdiction de la publicité ciblée, démontrant qu’une telle interdiction creuserait le fossé entre ceux qui bénéficient des développements technologiques et ceux qui n’en bénéficient pas.

L’Europe mettra-t-elle réellement à exécution sa menace ? Pour l’instant, rien n’est moins sûr…

Une incapacité à trouver un consensus

Les principaux législateurs du Parlement européen qui travaillent sur la proposition de régulation des publicités en ligne sont loin d’avoir trouvé un accord.

Alors que M. Geese est optimiste quant à la volonté du Parlement d’aller jusqu’au bout de l’interdiction, la sociale-démocrate danoise Christel Schaldemose qui dirige les travaux du Parlement sur le projet de loi, a déclaré que cela était peu probable : “Je préférerais une interdiction, mais c’est impossible sur la base des négociations menées jusqu’à présent, je n’ai rien entendu qui me permette de croire que nous pouvons trouver un compromis”[3], a-t-elle déclaré.

L’eurodéputée libérale tchèque Dita Charanzová a par ailleurs déclaré qu’ “Il est trop tôt pour bouleverser [les règles de protection des données de l’UE]. Il pourrait même être considéré comme peu utile pour l’Europe de dire au monde que nous avons l’étalon-or des règles de protection des données, pour ensuite établir des règles totalement différentes seulement cinq ans plus tard”[4].

Alors, entre risque de modifier vainement le système de publicité en ligne et “occasion historique de réglementer les géants de la technologie”[5] (Mme Schaldemose), reste à voir dans quelle direction le Parlement européen s’orientera finalement.

 

[1] Goujard, Clothilde, and Vincent Manancourt. “Big Tech Scrambles as Europe Ramps up Crusade against Online Advertising.” POLITICO, POLITICO, 13 Nov. 2021, https://www.politico.eu/article/online-advertising-personalized-ads-big-tech-europe/.

[2] Voir note 1

[3] Goujard, Clothilde, and Vincent Manancourt. “Big Tech Scrambles as Europe Ramps up Crusade against Online Advertising.” POLITICO, POLITICO, 13 Nov. 2021, https://www.politico.eu/article/online-advertising-personalized-ads-big-tech-europe/.

[4] Voir note 3

[5] Voir note 3

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