Jedi Blue sous examen

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Vendredi dernier, la CMA, gendarme britannique de la concurrence, et la Commission européenne ont lancé une enquête formelle sur Jedi Blue, l’accord mystérieux entre Google et Facebook (aujourd’hui Meta) conclu en 2018 sur le marché de la publicité en ligne. Ces dernières coopèrent étroitement afin de déterminer si les deux géants ont, par le biais de cet accord, manipulé le système d’enchères publicitaires pour évincer la concurrence dans le secteur de la publicité en ligne.

En effet, l’accord Jedi Blue est accusé de potentiellement “fausser la concurrence sur un marché déjà très concentré, au détriment de technologies concurrentes de diffusion publicitaires, des éditeurs de contenus et finalement des consommateurs”, expliquait vendredi la commissaire européenne à la Concurrence Margrethe Vestager.

Si les accusations se confirment, les deux groupes risquent de lourdes amendes pouvant aller jusqu’à 10% de leur chiffre d’affaires. 

Un accord répondant à une inquiétude 

Cet accord serait le résultat d’une inquiétude de la part de Google qui voyait, à l’époque, arriver des entreprises “susceptibles de menacer” sa prépondérance dans le domaine des enchères publicitaires. Google aurait alors “illégalement évincé ses concurrents du marché du header bidding en convainquant son principal rival technologique, Facebook, de cesser de soutenir les technologies concurrentes”. 

L’accord aurait donc consisté à ce que Facebook réduise son implication dans le marché de la publicité en ligne, contre quoi Google le mettrait en avant sur les enchères publicitaires “in-app” et sur les publicités “web-display”. Le moteur de recherches se serait alors également engagé à donner des informations privilégiées et divers avantages dans les enchères”.

Des accusations réfutées 

Google a immédiatement publiquement réfuté les accusations, expliquant qu’il s’agissait d’un accord “favorisant la concurrence” en permettant à Meta de participer à l’Open bidding, aux côtés de dizaines d’autres entreprises. “La participation de Facebook n’est pas exclusive et ils ne bénéficient d’aucun avantage qui les aideraient à gagner des enchères” se défend Google. Au contraire, la participation de Facebook au système contribuerait même à “augmenter la demande d’espace publicitaire des éditeurs, ce qui aiderait ces éditeurs à gagner plus de revenus”.

Une démarche vouée à l’échec ?

Comme l’explique Jérôme Marin dans son dernier article (Cafétech), les deux régulateurs ont lancé de nombreuses procédures contre Facebook et Google, notamment concernant des accusations d’abus de position dominante. Toutefois, leur efficacité reste encore à prouver face aux deux géants qui occupent toujours plus de place sur le marché de la publicité en ligne (près de la moitié du marché selon le cabinet eMarketer).

 

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