Après de nombreux épisodes d’expression des inquiétudes concernant les pratiques anticoncurrentielles de Google et l’ouverture l’an dernier d’une enquête par la Commission, Google est de nouveau sur la sellette.
En effet, la semaine dernière, une loi visant à renforcer la concurrence dans le secteur de l’adtech a été présentée par le Sénat américain. Celle-ci constitue une réelle menace pour le géant du web, car elle pourrait résulter au démantèlement d’une partie de sa “machine publicitaire” (Cafetech, 2022).
A noter également que cette loi intervient alors que, deux semaines plus tôt, les autorités françaises ont rappelé le moteur de recherche à l’ordre par une lourde sanction, ce dernier s’étant par la suite engagé à entreprendre des changements.
La prépondérance de Google dans la publicité programmatique
Cette proposition de loi cible explicitement la place prépondérante de Google dans la publicité programmatique.
En effet, au sein de ce système d’enchères permettant de mettre en relation les sites partenaires, les auteurs d’annonces et les bannières publicitaires, le géant américain cumule les rôles. En plus d’être le premier acteur du marché via sa plateforme Adsense, ce dernier possède également les outils utilisés pour le processus d’enchères.
L’an dernier, ces outils ont permis au moteur de recherche de générer 30 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
Un choix à faire : la fin d’un long abus de position dominante
Google est régulièrement accusé d’abus de position dominante par l’Autorité française de la concurrence. En effet, comme l’explique le sénateur républicain Mike Lee : “Google opère simultanément comme vendeur et acheteur, et gère une plateforme d’enchères”. Ce cumul des rôles aurait par ailleurs permis au géant du web d’ajuster ses offres pour devancer ses concurrents, au moyen “d’échanges d’informations en temps réel entre ses différents outils publicitaires” (Cafetch, 2022).
Cette loi propose de rendre ce cumul des rôles impossible. Ainsi, le moteur de recherches devra choisir l’activité qu’il souhaite conserver et ne pourra plus intervenir à plusieurs étapes du processus d’enchères.
Google dispose d’un an pour revendre ses autres activités.
Un contexte incertain
Si cette proposition de loi est soutenue par des sénateurs influents, son adoption n’en demeure pas moins incertaine. En effet, le calendrier parlementaire se verra ralenti par les élection de mi-mandat de novembre, sans oublier que les deux partis politiques divergent quant à la lutte contre la domination des géants du numérique.
