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Google cède et ouvre la voie au retour des partages d’identifiants publicitaires ?

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D’un positionnement ferme dès l’annonce de la fin des cookies tiers…

Difficile d’oublier le mouvement de panique et d’interrogations qui avait précédé l’annonce de la fin des cookies tiers par Google en avril dernier. D’autant plus qu’elle avait été suivie par celle de la fin de la souscription de Google aux identifiant partagés à des fins de ciblage publicitaire, alors même que ces derniers étaient vus comme une des meilleures alternatives aux cookies tiers pour un ciblage efficace.

Six mois plus tard, la situation a bien évolué. Les acteurs de l’ad tech ont innové et ont fait preuve de résilience, si bien qu’un certain nombre d’entre eux sont fin prêts pour l’ère post cookies. Quant à Google, il semblerait qu’elle ait quelque peu revu ses positions, puisqu’elle prévoit finalement de rendre possible le partage d’identifiants publicitaires. Un partage néanmoins sous conditions, comme nous le verrons par la suite.

… à semblant de concession

“Six mois plus tard, l’Américain a, semble-t-il, mis un peu d’eau dans son vin” affirme Nicolas Jaimes[1]. En effet, pour faire bref,  d’ici 2022, Google prévoit que les éditeurs puissent transmettre à leurs acheteurs des identifiants cross-sites favorisant le ciblage publicitaire. Pour autant, les technologies d’achat de Google ne les liront pas.

Explications.

Google a développé une fonctionnalité, nommée Encrypted signals, par laquelle les éditeurs équipés de Google Ad Manager pourront transmettre à leurs acheteurs les identifiants publicitaires. A noter cependant que les technologies de Google (DV360, Google Adex) ne pourront pas lire ces informations, contrairement aux concurrents SSP et DSP. A terme, le moteur de recherches souhaiterait tester ce dispositif avec les solutions d’identification ID5 ou Identity Link de Liveramp (et non pas ID 2.0).

Dans la mesure où Google ne propose pas son propre identifiant alternatif, cette dernière dément tout changement de cap et défend la cohérence de son projet. Toutefois, il est possible de voir dans cette annonce les conséquences d’une forte pression exercée sur le géant américain dernièrement (enquêtes des autorités de la concurrence au RU, pratiques publicitaires dénoncées en France etc…). Selon Mathieu Roche, le fondateur d’ID5, ce changement de cap témoigne du fait que “Google ne peut plus se permettre d’imposer ses vues au marché”[2].

En revanche, les conséquences de cette annonce pourraient s’avérer limitées, dans la mesure où la plupart des éditeurs réalisent une grande partie de leur chiffre d’affaires publicitaire digital avec des technologies de Google qui ne pourront toujours pas lire les identifiants partagés (DV360, Google Adx).

 

Alors, changement de cap ou semblant de concession ? Ce qui est sûr, c’est que Google n’avait initialement (en avril dernier) pas prévu cette décision et que celle-ci est donc le fruit des demandes du marché et de la pression subie par l’entreprise dernièrement.

 

 

[1] Jaimes, Nicolas. “Google VA Finalement PERMETTRE LE Partage D’identifiants Publicitaires.” Journaldunet.com, JDN, 24 Sept. 2021, https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1505533-google-va-finalement-permettre-le-partage-d-identifiants-publicitaires/?utm_campaign=Quotidienne_2021-09-27&utm_medium=email&seen=2&utm_source=MagNews&een=e796b37c1e58cc2a9638b3102bfbd7cb.

[2] Voir note 1

 

Sources :

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