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Facebook affirme que le nouveau système anti-tracking d’IOS 14 va fortement réduire les revenus publicitaires

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Le nouvel IOS 14 d’Apple va apporter de nouvelles mesures de sécurité pour augmenter la privacy des utilisateurs sur leurs appareils Apple. Cela fait partie des nouveaux mécanismes mis en place pour répondre aux exigences dictées par la résolution du Parlement européen du 18 juin 2020 sur la politique de concurrence[1]. En conséquence, Facebook ne pourra plus utiliser les données personnelles de ses abonnés pour le micro-targeting et la diffusion de publicités personnalisées en fonction de leur activité.
Comme l’a expliqué Facebook dans un article sur son blog,[2] ils ne pourront plus avoir un accès direct à l’IDFA (ID for advertisers) des utilisateurs, sauf s’ils ont obtenu une autorisation préalable de leur part. Avant l’IOS 14, ce code spécifique était utilisé pour suivre les habitudes de navigation des utilisateurs parmi les différentes applications et leur proposer des publicités ciblées. Avec IOS 14, les utilisateurs devront donner leur consentement explicite afin de permettre la traçabilité de leur comportement.
L’objectif d’Apple est d’offrir plus de transparence aux utilisateurs qui préféreraient ne pas être suivi. Comme le souligne Facebook sur son blog, cela « pourrait gravement nuire à la capacité des publicitaires à monétiser à travers Audience Network sur IOS 14, et, malgré nos meilleurs efforts, pourrait rendre Audience Network tellement inefficace sur iOS 14 qu’il ne serait peut-être pas logique de le proposer sur iOS 14 à l’avenir ».
Audience Network est l’un des outils de Facebook pour la publication de publicités. Il permet de diffuser des annonces aux utilisateurs du réseau social mais aussi à des utilisateurs externes, à l’instar de Google Ads.
Un exemple d’autorisation de traçage du IOS 14
La société a ajouté dans le même post que « bien qu’il soit difficile de quantifier l’impact pour les éditeurs et les développeurs à ce stade avec autant de paramètres inconnus, dans les tests, nous avons constaté une baisse de plus de 50% des revenus d’Audience Network (le réseau de monétisation publicitaire de Facebook – N.d.R.) lorsque la personnalisation a été retirée des campagnes publicitaires pour l’’installation d’applications mobiles ».
Le nouvel OS pour les appareils Apple offrira la possibilité, dans les paramètres, de permettre le tracking à toutes les applications.[3] Mais même si cette option est activée, chaque application devra obtenir le consentement de l’utilisateur pour accéder aux données : un coup dur pour la publicité qui repose sur ce système.

 

[1] Résolution du Parlement européen du 18 juin 2020 sur la politique de concurrence – rapport annuel 2019 (2019/2131(INI)). https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2020-0158_FR.html.
[2] Preparing Audience Network for iOS 14, Audience Network by Facebook, 26/08/20. https://www.facebook.com/audiencenetwork/news-and-insights/preparing-audience-network-for-ios14/.
[3] User Privacy and Data Use, Apple Developer. https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/#:~:text=Asking%20Permission%20to%20Track,access%20their%20device’s%20advertising%20identifier.

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