Comment concilier performance et privacy ?

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Cette semaine, nous avons eu la chance de pouvoir interviewer Florian Poulain, responsable des revenus digitaux et de la monétisation au sein du groupe Sud-Ouest. Après un Master en publicité et communication à l’INSEEC Bordeaux, Florian aiguise son expertise au cours d’expériences chez Publicis et au Figaro. Ayant réalisé un travail conséquent de nettoyage de sa supply chain de vendors ou CMP Vendor List, Florian échange avec nous au sujet de la redoutée mais aujourd’hui incontournable conciliation entre performance & privacy.

Pourrais-tu te présenter de la façon dont tu le souhaites et expliquer ton rôle au sein du groupe Sud-Ouest ?

Aujourd’hui, je suis responsable de revenus digitaux au sein du groupe Sud-Ouest. Ça fait depuis 2009 que je travaille sur les revenus publicitaires. J’ai commencé à la Régie du Figaro en tant que Traffic Manager. Puis, en 2012, je suis descendu sur Bordeaux. J’ai intégré le groupe Sud-Ouest en tant que manager avec une certaine sensibilité concernant le programmatique. J’ai tout de suite pris en charge la partie programmatique qui se faisait de manière assez libre à l’époque. Et puis, au fur et à mesure, on est monté en expertise au sein du groupe et je me suis retrouvé en charge de la monétisation programmatique et maintenant responsable des revenus digitaux.

Concrètement, en quoi consiste le rôle de responsable des revenus digitaux et de la monétisation (enjeux, contraintes de performance, stratégies) ?

Il faut être très agile. Arriver à s’adapter, à contourner les problèmes, à trouver des solutions.

Il y a quelques années, ce n’était pas forcément comme ça. On branchait les tags et on voyait directement des revenus incrémentaux Aujourd’hui ça s’est vraiment complexifié, notamment avec toute la partie Header Bidding et avec le wrapper server side de Google. On a commencé à inventer un stack beaucoup plus complexe, donc derrière à mettre en œuvre une technique qui devait suivre nos avancées. Et puis au fur et à mesure, on a entendu parler de disparition des cookies, de navigateur qui allait restreindre les cookies tiers (je parle de Safari et de Firefox).  Et maintenant Chrome s’y met aussi. On a aussi affaire à des problématiques en interne avec de la mise en place de paywalls, ce qui nous limite dans la monétisation. La montée en puissance des abonnements se traduit souvent par des modes dits “zen” qui embarquent moins de publicités ou pas du tout. C’est des contraintes auxquelles il faut faire face parce que derrière, on doit malgré tout développer le CA.

Donc le job d’aujourd’hui, effectivement, c’est d’être techniquement au point et arriver à être agile.

Peux-tu élaborer autour de la stratégie adoptée par Sud-Ouest pour la maximisation des revenus digitaux & sur l’usage que tu fais de la plateforme Facettes pour tenter de concilier privacy et performance ?

On a commencé à utiliser Facettes à peu près en même temps que Smart. On s’est vite rendu compte grâce à Facettes qu’on avait quelques partenaires qui laissaient traîner des traceurs qui n’étaient pas forcément exemptés par la CNIL. On a dû effectuer un travail de notre côté pour vérifier que tout était bien correctement paramétré notamment dans notre Tag Manager, puisqu’on utilise Google Tag Manager pour déclencher la plupart de nos de nos partenaires. On se tourne également directement vers les vendors qui posent problème, notamment grâce à Facettes qui nous permet d’identifier et de contacter directement ces partenaires. La procédure est simple, on les contacte et leur demande donc de se mettre en conformité. Lorsque l’on relève des manquements, Facettes nous permet de les placer en surveillance et de commencer une boucle de mail avec ses partenaires pour régler le problème et pour avoir une trace en cas de litige ou de non règlement du problème identifié.

Facettes nous a vraiment permis d’avoir une visualisation très nette de tous les partenaires de second ou de troisième rideau activés par les différentes sociétés avec qui on a contractualisé. Facettes nous permet également de visualiser ceux qui sont aujourd’hui activées et qui sont oui ou non exemptées et ce, en conformité avec le RGPD (c’est à dire pas de traitement de données personnelles) et les recommandations du régulateur.

En effectuant ce travail de nettoyage de la supply chain, as-tu pu constater qu’on peut à la fois être plus en conformité sans forcément engendrer des pertes de revenus? Dans le sens où ça permet de privilégier des relations avec des vendeurs de meilleure qualité, qui génèrent des revenus plus conséquents.

Oui. Tout d’abord, l’outil en lui-même nous permet d’avoir un listing des vendeurs qui sont actifs sur notre inventaire. Facettes produit un premier rapport et on se rend vite compte qu’au final, il n’y en a pas 800 qui sont actifs, mais beaucoup moins.  Les données sont régulièrement mises à jour et à l’issue de ce travail et on arrive à établir des conclusions qui nous permettent encore d’affiner le tri des vendeurs. On a ensuite obtenu une liste, toujours fournie par Agnostik, des Google Mandatory, c’est-à-dire des vendeurs Google qui étaient potentiellement créateurs de valeur et qu’il fallait en tout cas essayer de conserver.

Avec l’outil Facettes, on a accès aussi à beaucoup d’informations sur le vendeur, que ce soit sa provenance ou sa durée de conservation des cookies. Chaque vendeur est également classé par la plateforme. D’un point de vue pédagogique, pour respecter nos utilisateurs, ça nous sert également à communiquer sur le fait qu’on travaille sur nos vendeurs et qu’on s’efforce de réduire cette liste. C’est un élément créateur de confiance entre l’audience et nos sites.

C’était ça, l’objectif. Et puis après, il a fallu regarder si en termes de revenus, il y avait un impact. Aujourd’hui, en tout cas, on n’a pas assisté à une baisse des revenus brutale ou même d’érosion niveau des revenus.

Dans la mesure où Sud-Ouest est quand même un acteur local, l’audience a-t-elle d’autant plus de demandes en termes de confiance et de privacy ?

C’est vrai qu’on est leader depuis des années dans la région. On a des lecteurs très engagés et justement, vis à vis de ces lecteurs, on se doit de travailler sur ces sujets. En tout cas, par rapport à tout ce qui est privacy, ce n’est pas facile car on nous demande aussi des développements derrière. Il y a quand même un lien avec le chiffre d’affaires.

Comment Sud-Ouest aborde la transition vers la publicité responsable et la sobriété publicitaire ? (Notamment en termes de maintien des revenus)

Sur la publicité responsable, il y a un projet de labellisation RSE au niveau groupe qui est en cours.  Il faut aussi savoir que le groupe Sud-Ouest fait partie intégrante de la Régie 366 qui a obtenu, en juin 2021, le label «Positive Workplace» après plusieurs mois d’audit interne et l’interrogation de ses parties prenantes, salariés, clients et actionnaires.

Le fait de travailler avec Facettes, de réduire les vendeurs au maximum, de limiter les partenaires à outrance, je pense que ça peut également avoir un impact.

C’est vraiment un travail collectif qui se déclinera sur l’ensemble des métiers du groupe. C’est vrai qu’on a toujours tendance à avoir une pression sur les chiffres qui, aujourd’hui, ne sont pas forcément en adéquation avec les nouveaux enjeux qui se posent.

Des suggestions (ou améliorations liées à des besoins particuliers) pour la plateforme Facettes ?

Elle est parfaite, la plateforme (rires). Je ne sais pas si après c’est possible, mais tout ce qui est connexion API avec d’autres outils. Par exemple, sur Facettes, quand on voit qu’il y a un vendeur qui est activé et qui dépose du tracking sur la partie sans consentement, ça serait bien d’avoir la possibilité de les bloquer directement sur nos inventaires. Parce qu’aujourd’hui, on va le contacter mais si c’est urgent, on ne sait pas comment faire.

Ça reste quand même un outil sur lequel il faut quand même passer un peu de temps si on veut des résultats et des effets. Elle est tellement exhaustive qu’on se demande comment c’est possible. Par exemple, elle va détecter des trackers qu’on n’aurait même pas soupçonné d’exister à ces endroits.

Quelle est ta vision du futur de l’ad tech (au vu des changements à venir, enjeux environnementaux, demande croissante de privacy etc) ?

J’aimerais bien revenir à un peu de simplicité. Parfois, je suis un peu nostalgique de l’époque où c’était beaucoup plus simple. On avait vraiment un total contrôle de nos inventaires et des données. Revenir à quelque chose de plus, on va dire traditionnel, c’est-à-dire avec des relations beaucoup plus directes entre les acheteurs et les vendeurs de nos espaces.

Aujourd’hui, j’ai envie de dire que j’aime bien tout ce qui arrive avec le programmatique garanti mais j’aimerais bien que ça ne passe pas forcément par Google. Il faudrait que ce soit dans les mains des agences et des éditeurs qui puissent accéder directement à leurs inventaires sans passer par d’innombrables technologies en amont. Donc il s’agirait réellement de privilégier la relation plus directe, avec moins d’acteurs au milieu et donc plus de revenus pour les éditeurs, et moins de machines qui tournent.

Ce serait l’idéal. Ça simplifierait beaucoup de choses. On gagnerait du temps et on serait beaucoup plus à même de contrôler toutes les données qui transitent sur nos sites.

En tout cas, aujourd’hui, Facettes nous aide beaucoup. C’est compliqué de se passer d’un outil qui analyse toutes les sociétés et qui accède à nos inventaires si on veut être en totale conformité avec les exigences du RGPD et de la CNIL. Nous, ça nous permet de rassurer aussi nos clients, de leur montrer notre motivation et de prouver aux instances qu’on travaille sur le sujet. Sans cet outil, le travail serait beaucoup plus difficile et à mon avis, on serait beaucoup plus dans le flou et dans l’inconnu.

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