Comment accompagner une industrie en constante évolution ? 

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Cette semaine, nous avons eu l’occasion de discuter avec Hélène Chartier, Directrice Générale du SRI (Syndicat des Régies Internet). Dans cette riche interview, nous abordons les objectifs du SRI, les grands enjeux actuels du secteur de la publicité numérique et l’avenir de cette industrie en constante évolution.

Pourriez-vous vous présenter de la manière dont vous le souhaitez ?

Hélène Chartier, 55 ans. Je travaille au SRI depuis huit ans. Auparavant, j’ai travaillé dans des services marketing de grandes entreprises internationales de  l’entertainment, Nintendo, Bandai et Warner. En 2010-2011, j’ai repris une formation à Léonard de Vinci sur le marketing digital. J’y ai rencontré des personnes qui m’ont introduite dans cet univers et grâce à qui j’ai démarré à l’IAB, où j’étais directrice générale. J’y suis restée 18 mois, puis j’ai atterri au SRI, où je travaille actuellement.

Pourriez-vous décrire brièvement les missions, enjeux & objectifs de l’IAB ? Dans quelle mesure sont-ils différents de ceux du SRI ?

Nous sommes à la fois sur des grandes thématiques communes et en même temps sur des missions complémentaires. L’IAB a une fonction beaucoup plus large, plus internationale et plus axée sur des missions technologiques, de standardisation et de prospective. Côté SRI, nous avons une vision plus opérationnelle et business, avec la volonté  de travailler le décryptage de l’offre publicitaire digitale. Évidemment, ce sont les mêmes sujets, mais la façon de les aborder est un peu différente.

En quelques mots, qu’est ce que le SRI ? Dans quel contexte ce syndicat a-t-il fait son apparition ? Comment fonctionne-t-il ?

Le SRI a été créé en 2003 par les cinq grands portails qui, à l’époque, constituaient la plus grande partie de la publicité digitale : AOL, Yahoo, Orange, Microsoft et Lycos.

Le but était à la fois de mettre en œuvre des bonnes pratiques, mais aussi de mesurer le marché de la pub digitale en France et notamment savoir ce que pesaient ces cinq acteurs. Ils ont décidé de passer par un tiers de confiance, un huissier, pour déclarer chacun leur chiffre d’affaires afin d’avoir une vision agrégée du marché sans pour autant connaitre le chiffre de leurs concurrents directs. Aujourd’hui, l’objectif est le même, mais sous un format différent : une plateforme Internet, sur ce même schéma de déclaration de chiffre d’affaires, permet de savoir ce que les 28 régies représentent sur le marché. Par ailleurs, ces chiffres déclarés au SRI sont aussi une première base dans la construction de l’Observatoire de l’epub, réalisé par Oliver Wyman, notre cabinet conseil. En effet, ils sont complétés par les chiffres déclarés des agences et par des estimations basées sur les informations financières et sur les entretiens qualis qui viennent alimenter le modèle de notre Observatoire. Depuis trois ans, le SRI a créé un collège partenaires au statut particulier qui ne les soumet pas aux déclaratifs. Ce sont pour la plupart des grandes plateformes internationales, des partenaires de monétisation ou des partenaires technologiques/ vendeurs comme Smart mais aussi Google, Facebook, Amazon ou Freewheel.

L’autre grande mission du SRI est de promouvoir les bonnes pratiques de marché et cela à un niveau collectif, car cela ne fonctionne que si la plupart les applique. Ainsi, pour adhérer au SRI, il faut accepter de signer une charte qui résume les bonnes pratiques des vendeurs de publicité. Il y a aussi un fort encouragement à adhérer à l’ARPP (l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et au CESP (Centre d’étude des supports de publicité), qui est l’organisme qui contrôle les mesures d’audience. Cette volonté de progresser ensemble est au cœur du SRI depuis toujours et évidemment, ça se concrétise aussi via les différents sujets qu’on a peut traiter, que ce soit le label Digital Ad Trust ou plus récemment le référentiel sur la mesure de l’empreinte carbone.

En résumé, notre rôle au SRI est d’aider nos membres à décrypter notre marché et s’accorder sur des valeurs partagées. Avoir et adopter un langage commun est essentiel et l’Observatoire de l’epub en est la concrétisation parfaite. Il ne sert pas seulement à chiffrer, mais aussi à structurer le marché.

Sur votre page linkedin, vous écrivez : “Dans un univers numérique en constante mutation, la mission du SRI est d’encourager et de soutenir les investissements publicitaires digitaux”. Quelles sont ces mutations, et comment le SRI les aborde ?

C’est vrai qu’il y a 10 ans, quand je suis arrivée, le marché n’était pas tout à fait pareil. La vidéo démarrait. Le programmatique balbutiait, l’audio digital n’existait pas. Et surtout, on ne n’envisageait pas la fin des cookies.

Aujourd’hui, on est en constante mutation, en constante réinvention. Avec les progrès technologiques, on crée des solutions qui engendrent des problèmes à leur tour. Et puis, pour pallier ces problèmes, on invente des nouvelles solutions qui, au bout d’un moment, deviennent problématiques… Tout est donc très fluctuant, c’est pour ça qu’il est important d’avoir un ancrage assez solide et ne pas se laisser déborder par tous les nouveaux concepts qui arrivent.

Donc il faut revenir aux basiques, aux essentiels. Se dire : je suis un éditeur, donc quelle est ma raison d’être ? Fournir du contenu de qualité et financer la qualité de ce contenu. Une fois que je fais ça, comment puis-je financer le contenu et comment optimiser le financement de mon contenu? C’est important de ne pas éparpiller ses efforts, il faut avoir un peu de bon sens pratique et savoir garder le cap dans un univers où les sollicitations sont multiples.

Il y a deux jours, le SRI a publié le tant attendu référentiel de calcul de l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes digitales. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

On a commencé à y réfléchir il y a un an, au moment de la Convention Citoyenne pour le climat. Il a fallu anticiper un peu le sujet et la problématique pour pouvoir formuler des propositions solides au moment où la loi serait promulguée.  On a rapidement compris qu’il y avait un besoin de sensibilisation, d’explication et de pédagogie. Une fois que l’on a passé cette première étape, on a réfléchi au champ de responsabilité commun de nos membres et à ce qu’ils attendaient du SRI. Car l’objectif d’un syndicat est d’être utile à ses membres.

Partant de niveaux de maturité disparates chez nos adhérents ; il y en avait qui étaient déjà dotés de calculateurs, d’autres qui étaient en train de faire des audits de leurs bilans et d’autres qui n’avaient rien commencé ; on s’est demandé ce qui serait vraiment légitime. Comme toujours, le numérique a cette capacité de mesurer tout et avec de nombreux (trop ?) indicateurs. Ainsi, on a pu dégager ce qu’il manquait :  un référentiel commun. Encore une fois, on retrouve notre basique : partager un langage commun et proposer une mesure homogénéisée.

Sur ce constat, nous avons décidé, non pas de développer un calculateur, mais de travailler sur les entrants de ce calcul. La question était donc : Qu’est ce qui constitue un bilan carbone réaliste ? Et comment aider les régies à trouver les bonnes données, que ce soient des données internes, des données modélisées ou des données marché? Et cela dans l’optique de construire un socle commun constitué de différentes typologies de données, qu’elles soient  spécifiques à chaque campagne ou mises à disposition dans une BDD.

La semaine dernière, nous avons pu interviewer Florian Poulain, responsable des revenus digitaux et de la monétisation au sein du groupe Sud Ouest, au sujet de la conciliation performance & privacy. Comment le SRI accompagne-t-il ses adhérents dans cette voie ?

C’est justement le travail que nous menons depuis 1 an avec Agnostik. Notre mission est d’aider le publisher et sa régie qui sont directement responsables de la collecte du consentement à comprendre comment celui-ci est bien transmis dans la chaîne de valeur publicitaire par les vendors qui la constitue  ? Comment s’assurer que ces derniers respectent les choix de consentement (et de manière systématique) ou que les acteurs dit « consentless » ne traitent aucune donnée nécessitant un consentement.

C’est tout l’intérêt des travaux collectifs que nous menons avec Agnostik et qui ont pour ambition d’aider nos adhérents à mieux identifier les vendors et à opérer des choix d’activation documentés. La plateforme Facettes d’Agnostik nous permet donc de réaliser ce travail de connaissance du marché et cela sur un panel significatif de sites dont les régies sont membres du SRI.

Florian Poulain a évoqué la semaine dernière, son souhait de retourner à plus de simplicité : “Parfois, je suis un peu nostalgique de l’époque où c’était beaucoup plus simple. On avait vraiment un total contrôle de nos inventaires et des données. Revenir à quelque chose de plus traditionnel, c’est-à-dire avec des relations beaucoup plus directes entre les acheteurs et les vendeurs de nos espaces”. Partagez vous son point de vue ?

C’est peut-être un peu paradoxal de ressentir de la nostalgie dans un univers technologique.

Je comprends cette volonté de revenir vers des systèmes plus simples et en même temps, on ne peut pas ignorer qu’on est dans un univers technologique. Le secteur évolue rapidement et crée souvent ses propres problèmes qui trouvent toujours de nouvelles solutions technologiques.,

La publicité digitale est un écosystème complexe où de nombreux acteurs technologiques sont imbriqués. Ainsi, il est indispensable tant pour les publishers et leur régie que pour les annonceurs de comprendre qui sont les partenaires indispensables de cette chaine de valeur et qui  aurait tendance à profiter de l’opacité du système. La plupart des publishers & régies n’ont pas vocation à remplacer ces vendors mais doivent en comprendre leurs fonctions. C’est là que l’intelligence collective et le partage d’expériences démontrent leur importance. Ainsi, je crains qu’on ne puisse pas retourner à plus de simplicité. En revanche, c’est vers plus de transparence qu’on doit aspirer. La transparence amènera plus de fluidité et, à terme, peut-être un peu plus de simplicité. Voilà, je crois que le mot clé c’est la transparence.

Une question très large et ouverte pour terminer : quelle est votre vision du futur de l’ad tech (au vu des changements à venir, enjeux environnementaux, demande croissante de privacy etc) ?

Encore une fois, il faut revenir à l’essentiel. Les audiences et les contenus sont aujourd’hui numériques. Et il n’y a pas 36 modèles économiques pour financer les contenus : : soit on est financé par la publicité, soit on est financé par des abonnements, avec quelques variantes hybrides. Par conséquent, cela signifie que si on veut continuer à proposer des contenus gratuits, il faut avoir la possibilité de les financer, et notamment par la publicité. Or aujourd’hui, il y a une tendance« anti-pub » assez importante qu’il s’agisse de la société civile ou des pouvoirs publics (au niveau européen). On a l’impression que si on arrêtait la publicité, notamment sur le numérique, on résoudrait tous les problèmes de la planète : bilan carbone, surconsommation, fake news et haine en ligne.

La vraie question, c’est comment rendre la publicité acceptable et responsable. Comment la rendre moins intrusive et moins encombrante tout en étant transparent sur la nécessité d’utiliser des données pour opérer une publicité mesurable et ciblée de façon la plus légitime possible. L’ultra personnalisation est peut-être compliquée à accepter, mais il est important d’expliquer qu’il y a de vraies vertus dans le ciblage. Bien cibler, c’est éviter d’envoyer de la publicité à des gens qui n’en n’ont rien à faire ou des gens qui ne sont pas concernés par le produit (et là, on peut parler de gaspillage).

C’est donc ce point d’équilibre qu’il faut trouver avec transparence et franchise.  Il doit être légitime pour les éditeurs de dire : pour accéder à nos contenus soit vous payez un abonnement soit vous acceptez de la publicité pour laquelle nous avons besoin d’utiliser certaines de vos données. Je crois que la franchise gagne toujours. C’est ça l’enjeu de nos métiers.

 

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