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Chaîne de valeur publicitaire : le SRI analyse les Vendors du TCF 2.0 de l’IAB avec Agnostik

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Le SRI a missionné Agnostik pour travailler à une grille de lecture commune facilitant la qualification des différents acteurs de la Vendors List du TCF 2.0.

Le passage à la version 2 du TCF l’été dernier et la publication des lignes directrices et recommandations de la CNIL concernant les cookies et autres traceurs dans le cadre du RGPD, qui induisent une révision des paramétrages des CMP, ont suscité de nombreux questionnements.
Cette catégorisation des vendors doit aider à mieux comprendre qui participe légitimement à la bonne exécution des campagnes digitales. Qu’il s’agisse de recenser des partenaires de monétisation, de mesure, de reporting ou d’expérience utilisateur, cette analyse doit permettre aux éditeurs, dans une démarche de mise en conformité et de transparence, de paramétrer efficacement leurs CMP.

Ces travaux qualifient ainsi les « vendors » selon 3 critères :

  • Leur nature : critère basé sur la typologie d’activité, sur les finalités fonctionnalités déclarées dans le TCF 2.0 et sur le pays d’origine, les pays d’exploitation
  • Leur comportement : analyse des cookies et autres traceurs déposés, leur nature et durée de vie, leur position dans la chaîne d’appels (hardcodé vs piggybacking)
  • Leur contribution : une contribution fonctionnelle [Analytics, Contre mesure…] ou apport direct dans les revenus publicitaires programmatiques

Ainsi cette étude, menée d’abord en août, puis en novembre 2020, sur un périmètre de 41 sites, a permis :

  • D’analyser 20 millions de requêtes dont 7 millions de premier niveau, c’est-à-dire opérées par un « vendor » en relation directe avec l’éditeur ou sa régie [hardcodé ou figurant dans le fichier ads.txt],
  • D’analyser près plus de 50000 cookies et autres traceurs uniques [pixels, local storage…]
  • De recenser et catégoriser 180 vendors inscrits au TCF V2.
Cet éclairage « macro » a pour vocation d’aider chaque éditeur et sa régie à conduire son propre diagnostic et procéder à des arbitrages. En effet, l’analyse de la contribution de chacun des prestataires technologiques et des risques associés est capitale pour se conformer à l’obligation d’information et de transparence vis-à-vis des utilisateurs et recueillir un consentement valide. Cette étude en deux vagues, réalisée par Agnostik pour le compte du SRI, constitue une première étape et sera renouvelée en 2021.

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