La semaine dernière, l’équipe Agnostik était sur la French Riviera pour Cannes Lions, le festival international de la créativité et le plus grand rassemblement professionnel de la communauté du marketing créatif qui récompense l’art de la publicité.
Mais derrière les paillettes et le glamour, les discussions qui ont eu lieu lors des différents séminaires organisés dans la pittoresque station balnéaire ont porté sur l’avenir de l’identité, les spécialistes du marketing reconnaissant tous qu’il s’agit d’un secteur en transition.
« Je ne suis pas étonnée que nous soyons à Cannes Lions et que nous parlions d’ad tech », a déclaré Deborah Brett, directrice commerciale mondiale de Condé Nast. « Comment penser à l’ad tech en reliant l’incroyable créativité de la publicité au contenu remarquable qui vit en ligne, au lieu d’essayer de la contourner ou de revenir à nos vieilles habitudes ? »
Cette dernière s’exprimait lors d’une conférence (« Moving toward an opt-in internet – how publishers can pioneer the future of identity« ) aux côtés de Joy Robins, chief revenue officer du Washington Post. La conversation était axée sur l’identité et la manière dont les éditeurs contribuent à construire le nouveau tissu identitaire d’un Internet amélioré, en se préparant à un monde sans cookies tiers.
« Nous allons moderniser l’internet, car nous allons passer d’un internet opt-out basé sur les cookies – qui est super confus et alambiqué – à un internet opt-in », a affirmé Jeff Green, PDG de The Trade Desk.
Au cours du festival, Amazon Web Services (AWS) a également annoncé qu’il allait déployer son initiative d’identifiant unique Unified ID 2.0, une décision soutenue par l’ensemble des leaders du secteur lors du festival :
« Dans le cadre de notre stratégie visant à fournir des solutions d’identité à plusieurs niveaux, Unified ID 2.0 est une solution d’identité open-source importante pour le web ouvert qui permet à Acxiom et Kinesso de connecter directement les audiences des marques à l’écosystème des éditeurs sans que les données des clients ne quittent nos environnements respectueux de la vie privée », assure Ian Johnson, directeur général d’Acxiom, Kinesso et Matterkind.
« Parce qu’Unified ID 2.0 connecte directement les audiences de première partie aux éditeurs, cette solution permettra d’améliorer l’efficacité, les taux de correspondance et, en fin de compte, les expériences clients. »
Côté publicité verte, GroupM a mis le paquet en organisant une série de tables rondes et d’ateliers pour faire passer le message que son objectif est de décarboniser les médias, rapidement.
En effet, aujourd’hui, les médias représentent une grande partie de l’empreinte carbone des entreprises de communication car ils regroupent les émissions des personnes qui regardent des publicités sur tous les écrans numériques (téléphones, ordinateurs portables, téléviseurs et panneaux d’affichage), ainsi que les fils programmatiques, les centres de données, etc.
WPP s’est engagé à décarboniser ces émissions indirectes d’ici à 2030. Toutefois, ils ne pourront pas y parvenir s’ils achètent des publicités à des éditeurs qui sont des émetteurs nets de carbone.
Une « course aux armements » est donc en cours, avec des entreprises qui s’efforcent de mettre au point des calculateurs de carbone permettant ensuite aux annonceurs d’acheter des compensations de carbone pour revendiquer un statut zéro émissions nettes.
La compensation des émissions carbone consiste à acheter un crédit, compensant une tonne de carbone par la plantation d’arbres ou l’investissement dans les énergies renouvelables. Mais la compensation ne suffit pas, car elle ne permet pas aux entreprises de réduire réellement leurs émissions de carbone. La directrice de l’innovation de GroupM Global, Krystal Olivieri, a d’ailleurs suggéré que la compensation était « un jeu comptable ».
Brian O’Kelley, fondateur et ancien PDG d’AppNexus, pense que les annonceurs peuvent rapidement et considérablement réduire leurs émissions de carbone en rationalisant leurs chaînes d’approvisionnement en publicité, tout en éliminant les intermédiaires et les logiciels médiateurs. Il suggère aux marques de commencer par là plutôt que d’essayer de compenser leur empreinte carbone sur la base de chiffres peu fiables.
By Mélissa Walehiane
