Bruxelles ne lâchera pas Google, l’Amazon de la publicité en ligne

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Peu de temps après sa condamnation par l’Autorité de la concurrence française pour ses pratiques anticoncurrentielles dans le domaine de la publicité en ligne, Google est de nouveau dans le viseur -cette fois-ci- de la Commission européenne. En effet, Margrethe Vestager, vice-présidente de la Commission européenne, a annoncé hier l’ouverture d’une nouvelle enquête formelle sur les pratiques de Google concernant l’affichage des publicités en ligne.

Google & la publicité en ligne : le lanceur, le batteur et l’arbitre[1]

Google est accusé de favoriser ses propres services de publicité et d’empêcher l’accès aux données personnelles des consommateurs à ses rivaux (annonceurs et éditeurs). Concrètement, la Commission va enquêter sur le caractère devenu obligatoire de l’utilisation de Display & Video360, Google Ads et Google Ad Manager pour acheter des affichages publicitaires sur Youtube. 

De la même manière qu’Amazon confectionne, vend et distribue des produits, Google est «présent à tous les niveaux de la chaîne d’approvisionnement pour l’affichage publicitaire en ligne». Effectivement, Google recueille des données sur les consommateurs, vend des espaces publicitaires et se pose en intermédiaire publicitaire. Cela fait de lui un agent incontournable dans la publicité en ligne. Autrement dit, il s’agit là de l’exemple parfait de concurrence déloyale. L’enquête de la Commission aurait donc pour finalité, à terme, de mettre fin à cette situation de monopole pour permettre aux autres éditeurs et annonceurs d’innover dans ce secteur. 

Toutefois, il est intéressant de noter que si la position dominante de Google est critiquable, celle-ci ne peut pas justifier une condamnation. En effet, une entreprise peut, selon les traités, être puissante et en situation de monopole. En revanche, l’entreprise devient condamnable à partir du moment où elle exploite de manière abusive sa situation dominante et porte atteinte à la concurrence libre .

Aux grands maux les grands remèdes ?

Entre 2017 et 2019, Google a dû payer plus de 8 milliards d’euros d’amendes pour ses pratiques anticoncurrentielles (pratiques cette fois-ci non limitées au domaine de la publicité). Et il y a deux semaines, c’est une amende de 220 millions d’euros qui lui a été infligée par l’Autorité de la concurrence. 

Ces montants sont-ils réellement proportionnels aux accusations ? 

Alors que les publicités en ligne ont généré 147 milliards de dollars à Google l’an dernier, 16% (soit environ 24 milliards) de ces revenus proviennent directement de l’affichage publicitaire. Ainsi, pour dissuader Google dans ses pratiques déloyales, le montant des amendes doit augmenter. Toutefois, les enquêtes et amendes engendrent aussi des externalités positives non négligeables. Entre autres, les réparations pour les concurrents et éditeurs lésés par les pratiques illégales de Google et l’augmentation du degré de vigilance des autres autorités de concurrence.  

Enfin, à travers cette enquête, la Commission européenne s’engage à ne pas se limiter aux pratiques passées de Google, mais à également considérer les projets futurs. Les FLoC et la Privacy Sandbox sont notamment visés, puisque ces derniers pourraient renforcer le monopole de Google quant à l’accès aux données personnelles des consommateurs.

 

[1] «Si le marché libre était un match de baseball, Google se positionnerait comme le lanceur, le batteur et l’arbitre», affirme le procureur général du Texas. Cheminat, Jacques. “Publicité En Ligne : Google Négocie Une Amende De 220M D’euros Pour Abus De Position Dominante.” LeMondeInformatique, 7 June 2021, www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-publicite-en-ligne-google-negocie-une-amende-de-220-meteuro-pour-abus-de-position-dominante-83182.html

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