ATT & Facebook : de la menace à l’opportunité

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Fin avril, la version finale de la mise à jour Apple iOS 14.5 a vu le jour, et avec elle le fameux mécanisme d’App Tracking Transparency (ATT). Ce framework était alors présenté comme un moyen pour les utilisateurs de Facebook, Messenger, Instagram ou WhatsApp de refuser à ce que le réseau social ne piste leurs données personnelles. Percevant ce mécanisme comme une potentielle perte de revenus conséquente du fait d’un ciblage publicitaire moins efficace, Facebook était rapidement passé à l’offensive, menaçant de rendre le réseau social payant.

Alors que Facebook se pose en victime principale de l’ATT, arguant que le suivi des utilisateurs entre les applications et les sites s’est vu considérablement affecté; les chiffres semblent raconter une toute autre histoire quant à la capacité de Facebook à rebondir et à tirer profit de ces changements. 29,08 milliards de dollars de revenus au second trimestre contre 27,89 attendus; il y a de quoi douter du discours alarmant de Facebook…

Une victime parmi d’autres

Oui, il est désormais plus difficile pour Facebook de relier les clics sur des bannières publicitaires à des achats sur des sites d’éditeurs. Mais, comme le souligne Nicolas Jaimes, cela vaut pour tous les acteurs du marché[1]. A partir du moment où la concurrence de Facebook est également affectée par l’ATT, il semble impensable que les investisseurs ne basculent leurs investissements vers d’autres plateformes ou vers d’autres canaux (TV, print).

« Je ne connais pas un annonceur qui a réduit la voilure sur Facebook, ou compte le faire prochainement », explique un dirigeant d’agence média[2].

Au contraire, Camille Lemesle, directeur expertise et innovation paid social chez iProspect, pense que le travail de qualification du trafic généré sur leur site par les campagnes médias devenant plus complexe, des annonceurs pourraient bien s’adresser à Facebook pour s’en charger[3].

L’ATT : une opportunité pour le retargeting in app ?

Si les évolutions récentes du cadre réglementaire compliquent le reciblage des internautes sur les sites respectifs des marques, ces dernières vont certainement se tourner vers Facebook. En effet, l’ATT n’empêche pas le réseau social de collecter des informations précieuses telles que le nombre de clics, likeS & commentaires générés par une publicité, la répartition du nombre de vues d’une vidéo par quartile de complétion et le profil des internautes (âges, sexe, centre d’intérêts) qui engagent le plus[4].

Les éditeurs devraient donc à l’avenir reposer sur les interactions des internautes avec les publicités consultées sur Facebook pour pouvoir effectuer du reciblage. Ainsi, « Facebook va, comme d’autres grandes plateformes, muscler son offre de retargeting in-app pour satisfaire les annonceurs qui ne peuvent plus faire de retargeting entre leur site et la plateforme. »[5], affirme Margaux Mathieu.

Un nouveau cadre réglementaire aux conséquences perverses

Loin de contribuer à l’amoindrissement des capacités de ciblage publicitaire de Facebook, l’ATT semblerait aboutir à la consolidation d’un acteur qui se révèlerait avoir toutes les ressources pour s’adapter aux exigences du nouveau cadre réglementaire. En effet, comme l’explique Nicolas Jaimes, les géants du net sont plus à même de pouvoir passer d’une logique de ciblage one to one à une logique de ciblage one to many imposée par ce nouveau cadre réglementaire, car ils ont “le reach et la puissance de calcul suffisante pour le faire sans porter préjudice à l’efficacité de leur offre publicitaire et de leurs revenus”[6], ce qui n’est pas le cas des sites éditeurs ou des acteurs de moindre ampleur.

 

 

[1] Jaimes, Nicolas. “Comment Att D’apple Va Faire Le Jeu De Facebook Et Des Autres Walled Gardens.” Journaldunet.com, JDN, 31 Aug. 2021, www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1505035-comment-att-d-apple-va-faire-le-jeu-de-facebook-et-des-autres-walled-gardens/.

[2] Voir note 1

[3] Voir note 1

[4] Voir note 1

[5] Jaimes, Nicolas. “Comment Att D’apple Va Faire Le Jeu De Facebook Et Des Autres Walled Gardens.” Journaldunet.com, JDN, 31 Aug. 2021, www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1505035-comment-att-d-apple-va-faire-le-jeu-de-facebook-et-des-autres-walled-gardens/.

[6] Voir note 4

 

Source :
  • Fougeron, Mathilde. “Apple’s ATT : More Privacy, Less Money?” Agnostik, 7 June 2021, agnostik.fr/apples-att-more-privacy-less-money/.
  • Jaimes, Nicolas. “Comment Att D’apple Va Faire Le Jeu De Facebook Et Des Autres Walled Gardens.” com, JDN, 31 Aug. 2021, www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1505035-comment-att-d-apple-va-faire-le-jeu-de-facebook-et-des-autres-walled-gardens/.

 

 

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